Valores intangibles en el spot de AXA

En la entrada de hoy traemos el análisis de intangibles mediante un spot que nos popone el grupo de seguros AXA.

La pérdida de confianza es algo que se ha generalizado, afectando tanto a las empresas como a los gobiernos. La recuperación de la confianza es una tarea prioritaria para la superación de la crisis económica que vivimos.

Angel Alloza argumenta que la buena gestión de las marcas y de la reputación son la palanca para recuperar la confianza. La clave para esta recuperación reside en comprender y saber gestionar las redes sociales y las relaciones con los stakeholders puesto que son los «iguales» y los expertos son las únicas fuentes de información sobre empresas e instituciones que tienen credibilidad en los ciudadanos.

Los stakeholders están ahora interconectados, es un nuevo sistema ecológico de influencias que afecta a percepciones y comportamientos. La confianza en los iguales destruye y crea valor. (Edelman 2011: credibility of regular employees and «person like me»).

Como bien apunta el autor, las bases de la construcción de la confianza están en adquirir compromisos sobre los temas y asuntos que son relevantes para los ciudadanos (como respuesta a lo que esperan de la organización los grupos de interés) y después cumplirlos. Por lo tanto, es un requisito fundamental que aquello que comunique una organización después lo vaya a poder cumplir en la realidad.

Por lo tanto, podemos afirmar, como hemos aprendido a lo largo de nuestros estudios en comunicación corporativa:

NO BASTA CON DECIR TAMBIÉN HAY QUE HACER

NO EXISTE MEJOR MANERA DE COMUNICAR ALGO QUE LLEVÁNDOLO A CABO

IMPRESCINDIBLE EL FACTOR COHERENCIA ENTRE LO QUE DIGO Y LO QUE HAGO

APOYAMOS LA INTEGRIDAD DE LA ACCIÓN + LA COMUNICACIÓN

Una marca es fuerte, creíble, generadora de confianza y de buena reputación, en la medida en que no existe disonancia entre las percepciones o expectativas y las experiencias o realidades, es decir cuando la marca «dice lo que hace y hace lo que dice» (Instituto de Análisis de los Intangibles, 2010).

La reputación es un sentimiento positivo hacia una persona o institución que integra tres vectores: admiración, buena estima y confianza.

Por lo tanto, la reputación está en la base de la confianza.

A día de hoy, el territorio de la competencia en las empresas está en los intangibles, en este nuevo entorno se trata de competir con los intangibles de mayor valor, como la marca y la reputación corporativas; son las dos palancas de diferenciación duradera y de generación de márgenes y riqueza (Alloza, 2010)

Hemos visto como la buena gestión de los intangibles es determinante, tanto para proteger el valor de las empresas frente a las crisis reputacionales, como para incrementarlo de forma sostenida en el tiempo. La diferenciación que se mantiene a lo largo del tiempo viene asegurada por los intangibles y no por los productos y los servicios que son cada vez más homogéneos, banales e incapaces de soportar los márgenes necesarios para crear riqueza.

Con el ejemplo práctico del spot de AXA, vemos cómo la aseguradora nos muestra a través del uso del storytelling la cara más amarga de los siniestros.

Después de la destrucción de la fábrica del señor García, Raúl, uno de los agentes de AXA, nos cuenta en primera persona cómo la empresa gestiona de una manera eficaz la catástrofe que ha sufrido.

Con este spot pretenden transmitirnos de una mantera directa que las preocupaciones de sus clientes son son preocupaciones. Intentan mostrar esa conexión sólida entre la empresa y los clientes que se ven afectados por alguna catástrofe. LLevan a la realidad los valores intangibles que comunican a sus clientes, tangibilizan los intangibles.

Podemos ver presentes a lo largo del spor algunos valores como la atención personalizada, la preocupación, la confianza que el empresario deposita en la aeguradora a la hora de tomar la deicisón de reabrir la fábrica, el apoyo del equipo de AXA, la disponibilidad absoluta...

Por otra parte, el anuncio nos presenta al empleado de AXA como un vñinculo directo y personsl con la empresa, un trabajador que comparte los valores más característicos de la empresa, demostrando como todos tiene integrada la cultura corporativa de la empresa: confianza, eficacia, compromiso, cercanía, y disponibilidad para sus clientes en cualquier momento.

Por tanto nos muestra cómo a través de un caso de un cliente concreto la empresa sabe transmitir todos los valores corporativos que la caracteríza llevando a la perfección la solución de un gran problema y dejando la huella de los valores que caracterizan su marca.